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Web担当者🔰
・Webマーケティング戦略がわからない…
・Webマーケティング戦略を作りたい…
・戦略策定のコツを知りたい…

上記の疑問・悩みを解決します。

こんにちは、カズヤん(@webkirin)です。
本記事では、Webマーケティング戦略の策定方法について説明しつつ、戦略策定のコツや注意点についても合わせて解説していきます。

また補足ですが、一般的な「マーケティングの戦略策定」系の記事は多いですが、「Webマーケティングの戦略策定」系の記事はめちゃくちゃ少ないのが実情でして、これから戦略を立てたいのに参考にできる資料がないと思ったのがきっかけで本記事を書いています。Webマーケティング従事者の方であれば、参考になると思います。

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カズヤん
この記事を書いている僕は外資系ITメガファーム出身で、Webマーケティング会社へ移った後に中小メディア会社で事業責任者をしながら、事業戦略やマーケティング戦略を日々考えています。
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そもそもWebマーケティング戦略とは!?

そもそもWebマーケティング戦略とはどのようなものでしょうか!?

Webマーケティング戦略は、Webサイト(あらゆるメディア)を活用して、サイトトラフィックを高め、CVを獲得するためのロードマップを指します。

また、Webマーケティング戦略を策定するためには、市場や顧客を綿密に分析し、適切なマーケティングチャネルを選定した上でサイトトラフィックを高めることが求められます。

関連記事:
Googleアナリティクスのデフォルトチャネルグループとは!?

Webマーケティング戦略策定の手順

Webマーケティング戦略を策定する時には、以下の3ステップで行われます。基本的には、「What(何を)」「Who(誰に)」「How(どのように)」の3つの観点から価値提供の方法を検討する作業になります。

1
3C分析

外部分析と内部分析を行い、市場環境を調査する。消費者に対して自社製品・サービスの何が優れているのかを確認する。

2
STP分析

製品・サービスを誰に売るのかを検討する。また、ターゲティングをもとに自社のポジショニングを明確化します。

3
カスタマージャーニーマップ

定めたターゲットに対して、消費者行動心理フレームワークを用いて、マーケティングチャネル選定を行う。

通常のプロダクトマーケティングでは、STP分析の後には、「マーケティングミックス(4P)」といって、マーケティング施策を考えるフェイズがあるのですが、Webマーケティングでは、この中のプロモーション(Promotion)に注力すると言う側面から、カスタマージャーニーマップの作成を最終アウトプットとしている点が特徴的です。

カスタマージャーニーマップを作成した後に、それぞれのKGI、KPIをいつまでに誰が達成すべきかを定めるマーケティング計画を作成する必要があるのですが、これは戦略と言うより、「計画」となるので、別記事で説明したいと思います。

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カズヤん
3ステップなのでとても簡単です。それぞれのステップで何を確認するのか説明します!

3C分析

まず始めに、3C分析からマーケティング環境分析を行います。

3C分析は、市場・顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の3つの頭文字の主体を分析し、顧客のニーズを見極めた上で、自社の強みを活かせる最適な市場を適切に見極めることが可能となります。

市場・顧客(Customer)

市場・顧客(Customer)の項目では、以下の情報について集めることになります。
・市場規模
・市場の成長率
・顧客のニーズ
・顧客の消費行動・購買行動

競合(Competitor)

競合環境(Competitor)の項目では、以下の情報について集めることになります。
・競合各社のシェア
・特徴(戦略や保有している資産)
・競合の業界でのポジション
・自社にとっての脅威となる点

自社(Company)

自社(Company)の項目では、以下の情報について集めることになります。
・自社製品・サービスの特徴・戦略
・強み・弱み
・リソース(ヒト・モノ・カネ)

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STP分析

3C分析の後には、STP分析を活用してターゲティングを行います。

STP分析は、市場の細分化(Segmentation)、狙う市場の設定(Targeting)、自社の優位点の発見(Positioning)の3つの頭文字を取った分析で、それぞれの分析について説明していきます。

市場の細分化(Segmentation)

市場の細分化」とは、数値データをもとに市場を細分化し、自社が狙うべき詳細な市場を見つける作業となります。

一般的に利用するデータとしては、以下の4カテゴリーのデータから選ぶことになります。

セグメント要素として考慮すべき4カテゴリーのデータ

・地理データ(Geographical Data)・・・国、都道府県
・人口動態データ(Demographical Data)・・・年齢、性別、家族構成、職業年収
・心理データ(Psychological Data) ・・・趣味、嗜好
・行動データ(Behavioral Data)・・・製品知識、購買行動

一般的に「市場の細分化」でセグメントを決める時は、2軸で平面図に起こすことが多く、2つのデータを決めることが多いです。

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カズヤん
Webアナリスト時代にこの2軸を決めるのに大量データとにらめっこし、製品・サービスの特性をもっとも説明するパラメータを見つけるに苦戦しました…ww
Webマーケターとして、日頃からあらゆる製品・サービスに触れて、消費者感覚を養うことが大切です!!

狙う市場の設定(Targeting)

狙う市場の設定」とは、前フェイズで決めたセグメント情報から、自社が狙うべき市場を決定する作業です。

自社が狙う詳細な市場領域を決めることによって、自社が今後取るべき施策(価格決定、キャンペーンなど)の方向性をより明確なものにすることができます。

また、標的市場を決めるときには、レッドオーシャンは極力避け、ブルーオーシャンの市場を発見する手助けをしてくれます。

自社優位点の発見(Positioning)

自社優位点の発見」とは、競合他社と比較したときに、自社の優位点を見出す作業となります。

競合他社と比較して、自社が圧倒的に優位な点があればそのポイントをフックにして製品・サービスを売ることができるはずです。

カスタマージャーニーマップ

最後にカスタマージャーニーマップを作成して、定めたターゲットに対して、消費者行動心理モデルを用いて、適切なマーケティングチャネルの選定とアプローチ方法を検討します。

カスタマージャーニーマップでは、AISAS、AIDMA、ULSSASなどの消費者心理モデルを活用されることがあります。

関連記事:
ULSSAS(ウルサス)とは!? 新マーケティングフレームワークの説明

Webマーケティング戦略策定のコツ・注意点

Webマーケティング戦略策定におけるコツや注意点について解説します。

優先順位を決める

カスタマージャーニーマップを作成するときには、あらゆるマーケティングチャネルからユーザーにメッセージを伝えることになります。

よくあるのがすべてのチャネルで全部やりきろうとしてどのチャネルでも上手くいかないと言うパターンです。

例えば、記事コンテンツがまだまだ全然少ないWebサイトにも関わらず、SNSからの流入を強化しようとしてもサイトを訪問したユーザーは関連コンテンツの少なさからすぐにサイトから離脱してしまうかもしれません。

SEO向けのコンテンツを整備してから、SNS向けのバイラルコンテンツを整備するのようなロードマップを設定するように、適切なスケジューリングとリソース配分を行うようにするべきです。

商品・サービス特徴に応じて適切なフレームワークを選定

カスタマージャーニーマップを作成する際には、利用するフレームワークに注意が必要です。

例えば、AISASやULSSASは、SNSマーケティングに強いため、ユーザーのほとんどが若年層のSNS利用者であることが多いため、商品・サービスが若年層や電子許容度の高いユーザーである場合が多いです。AIDMAはこれらよりも汎用的なフレームワークとなるため、どの商品・サービスでもだいたい利用可能です。

このように、商品・サービスの特徴によってフレームワークは使い分けることが大切です。

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最適な戦略策定からビジネスを成功に導く

本記事では、Webマーケティング戦略の策定方法のコツや注意点について説明しましたが、いかがでしたでしょうか。本記事で説明した内容を以下にまとめます。

本記事のまとめ

1) Webマーケティング戦略とは!?
Webサイト(あらゆるメディア)を活用して、サイトトラフィックを高め、CVを獲得するためのロードマップ。

2) Webマーケティング戦略策定の手順
– 3C分析
– STP分析
– カスタマージャーニーマップ

3) Webマーケティング戦略のコツ・注意点
– 優先順位を決める
– 商品・サービス特徴に応じて適切なフレームワークを選定

Webマーケティングを行う上で、適切な戦略を策定することは事業の成長に大いに貢献します。また、誤った戦略策定により、ターゲットにすべきユーザーを除外し、トラフィックが全く取れないなんてことも起こり得ます。

本記事で説明した手順をもとにWebマーケティング戦略策定に大いに活用いただけたら幸いです。

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