上記の疑問に答えるべく、本記事では以下について説明します。
① パフォーマンスマーケティングの概念・意味について
② ブランドマーケティングとの違い
③ パフォーマンスマーケティングが注目された理由
④ パフォーマンスマーケティングが得意とする領域
本記事では、パフォーマンスマーケティングというマーケティング手法について説明します。本記事を書く僕は、SEOをメインとしてリスティング広告、メルマガ、ソーシャルマーケティングなどの幅広いWebマーケティングに従事しています。
本記事で説明するパフォーマンスマーケティングの意味について理解していれば、対局するブランドマーケティングとの違いについて理解できて、チャネルごとに有効な施策を根拠を持って行うことができるようになります。今Webマーケティング業界に携わっている人には読んでもらえたいと思います。
ページコンテンツ
パフォーマンスマーケティングとは!?
パフォーマンスマーケティングとは、デジタル広告やメールなどのデータトラッキングが可能であるオンラインマーケティング全般のマーケティング手法を指します。
近年のデジタル技術の高度な発展に伴い、急速に広まり、スタートアップを中心に数多くの企業で実践されています。
パフォーマンスマーケティングの日本国内における注目度
パフォーマンスマーケティングを調べていて以下のような疑問を持たれた方はいらっしゃいますでしょうか。
もし上記のような疑問を持たれた方はこの後を読んでもらいたいです。
以下は、過去15年間の「performance marketing」と「パフォーマンスマーケティング」の注目指標の推移です。
期間: 2004/1/1 ~ 2020/1/11
英語の「performance marketing」というキーワードは15年前である2004年にはすでにこの言葉が利用されていて、今も定常的に使われている言葉であることが見て取れます。
期間: 2004/1/1 ~ 2020/1/11
一方で、日本語の「パフォーマンスマーケティング」というキーワードはなんと上がってきませんでしたwww
個人的な見解ですがパフォーマンスマーケティングは海外のサイトにはたくさん情報があるのですが、日本語で検索してもあまり多くの情報が無いため、まだ日本にはあまり定着していない言葉なのかも知れません(もしくはあまり使われていないか)。その代わりオンラインマーケティングとかの類義語が利用されている気がします。
パフォーマンスマーケティングが得意なチャネル
パフォーマンスマーケティングのメインチャネルが以下の領域で、特にデジタル広告領域に圧倒的に依存しています。また、対象とするマーケティングアプローチは主に以下の5種類のアプローチとなります。
・ネイティブ広告
・スポンサー広告
・アフィリエイトマーケティング
・ソーシャルメディアマーケティング
・検索エンジンマーケティング(SEM)
例1: ネイティブ広告
ネイティブ広告とは、記事と広告が自然と融合するような広告のことをさします。ネイティブ広告は、従来のようなバナー広告やリマーケティング広告のユーザーストレスを軽減するために開発されたノンストレスの広告です。
例2: スポンサー広告
スポンサー広告は、Webサイトのサイドバーでよく見るようなメディアの特定の広告枠に設置するような広告です。セッション数やPV数の多い関連メディアに設置することにより、自社サイトへの流入を狙えます。
例3: アフィリエイトマーケティング
アフィリエイトマーケティングはパフォーマンスマーケティングを代表するアプローチのうちの1つです。特に、自社メディアとの関連の強い事業者やメディアとパートナーシップを結び、集客を狙うようなマーケティングは北米で活発に行われていて、最近では日本でも主流になってきています。
例4: ソーシャルメディアマーケティング
ソーシャルメディアマーケティングは、投稿のシェアのバイラル性を活用したマーケティングアプローチです。
特に、SNS上で一定数以上のフォロワーやファンを持つアカウントにコンテンツを拡散してもらうインフルエンサーマーケティングはコストパフォーマンスが圧倒的に高く、多くの企業が利用し始めています。
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例5: 検索エンジンマーケティング(SEM)
検索エンジンマーケティングは、ユーザーの求める情報を継続的にリリースすることで、短中期的にユーザー獲得を狙うSEO(検索エンジン最適化)と、検索エンジン上でのクリックの成果報酬型のクリック広告であるリスティング広告の2種類の手法があります。
いずれもユーザーの検索クエリを取得し、ランディングページからのページ回遊までの全てのデータを取得できることから、パフォーマンスマーケティングでは欠かせない手法となります。
パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングの違いについて
パフォーマンスマーケティングの手法と同じように重要と言われるのはブランドマーケティングの手法です。特にこの2つのマーケティング手法はいずれもアプローチ方法に違いがあるため、ここで整理したいと思います。
・ROIの最大化 or 企業イメージの形成(KPI)
・短期的 or 中長期的(期間)
・パフォーマンスの測定
ターゲットKPIの違い
パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングでは、そもそもターゲットとしているKPIが全く異なります。
パフォーマンスマーケティングでは、ユーザー獲得が最優先されるため、KPIはCVとなる場合が多いです。CVを取るために事前にシミュレーションを作成し、マーケティング予算を投下していくことになります。
一方でブランドマーケティングでは、企業のイメージの形成が目的となるため、KPIとしては、ブランド認知度やブランドへの態度、ブランドの活用方法などがあげられます。
このように、パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングではそもそものKPIが異なることを理解しておきます。
目標達成の期間の違い
パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングでは、KPI達成期間のが異なります。
パフォーマンスマーケティングでは、KPI達成期間としては1ヶ月、長くても3ヶ月程度を見ていますが、ブランドマーケティングでは、1年以上の長期的な期間を想定しています。
パフォーマンス測定の観点
パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングでは、パフォーマンス測定の観点からも異なります。
ブランドマーケティングのKPIであるブランド認知度やブランドへの態度というのは、データ取得が難しく、可視化しづらいです。その一方で、パフォーマンスマーケティングのKPIであるCV数は、Webサイトの獲得セッション数から求めることができるため、マーケティング施策によるインパクトを正確に測定することが可能です。
| 項目 | パフォーマンスマーケティング | ブランドマーケティング |
| ターゲットKPI |
CTR |
ブランド認知度 |
| 目標達成期間 | 短期的 | 長期的 |
| パフォーマンス測定 | 簡単かつ正確に測定可能 | 正確な測定は難しい |
パフォーマンスマーケティング成功のポイント
ここでは、パフォーマンスマーケティングを成功に導く上で留意すべきポイントについて紹介します。
ポイント1: 良質なランディングページ(LP)の準備
パフォーマンスマーケティングを行う上で、良質なランディングページ(LP)を準備することはとても大切です。
いずれのマーケティングチャネルにおいても、Webサイトにランディングさせたユーザーをコンバージョンさせるための最適なランディングページ(LP)を用意する必要があります。
リスティング広告であれば、検索クエリとページ情報の関連性が高いか、またモバイル対応のレスポンシブ設計になっているかどうかなども確認しましょう。いずれのチャネルにおいても、UXを重視した最適なページ設計を心がけましょう。
ポイント2: 収益の鍵となるKPIの改善
パフォーマンスマーケティングでは、継続的なKPIの改善が求められることになります。
例えば、Youtubeを活用したインフルエンサーマーケティングの場合には、以下のKPIがとても重要となります。
・動画クリック率
・Webサイト遷移率
・CVR …など
これらのKPIはいずれもYoutubeマーケティングでよく見られるKPIでして、これらKPIの値が極めて低い場合には、CV数が減少します。
もしCVRが高い値であっても他KPI(動画クリック率やWeサイト遷移率)が低い場合には、Youtube動画流入セッション数が少なくなるので、CV数が減少します。このように全てのKPIが常に一定以上高い状態が望まれます。
ポイント3: コスパの高い流入チャネルの選定
パフォーマンスマーケティングを行う上で最も大切なことが、コスパの高い流入チャネルを選ぶことです。
パフォーマンスマーケティングの理念としては、短期間で低予算で多くのCVを獲得することにあるわけなので、あらゆる流入チャネルの中でもインパクトの大きなチャネルを選ぶことに最も時間をかけることをオススメします。
また、業界によってコスパの高いチャネルは異なるので、業界に最適なチャネルを見極めるようにしましょう。
例として、今英会話学習サービスの新規ユーザー獲得を目論んでいる場合に、レッドオーシャンの検索市場に乗り出すのは得策ではありません。なぜならすでに大勢の競合企業や個人ブロガーが存在するこの検索市場で真っ正面から大量のオウンドメディアを作ってSEOで勝負しても流入が増えるまでに数ヶ月の時間を要するためです。CVが発生するまではさらに2ヶ月かかるでしょう。
それならば、YoutubeやTwitterで大勢のファンを持っているインフルエンサーに声をかけて自社のサービスを紹介してもらうコンテンツをリリースする方がはるかにコスパが良いですよねww
パフォーマンスマーケティングのスキルはスタートアップ企業で重宝される
パフォーマンスマーケティングのスキルはスタートアップでマーケターをする上で大変役に立ちます。なぜなら、短期間で企業のROIを高めるというパフォーマンスマーケティングの特徴がスタートアップの特徴と完全にマッチするからです。
スタートアップはどんなに大金をベンチャーキャピタルから調達しても、財政基盤が脆弱なのは想像に難くないです。スタートアップでは、高速であり、リーズナブルで、効果のあるマーケティング施策が好まれます。
最近では、インフルエンサーを活用したマーケティングがよく活用されているので、インフルエンサーマーケティングの知見がある人はスタートアップで活躍できること間違いなしです。
パフォーマンスマーケティングが企業成長を加速させる
本記事では、パフォーマンスマーケティングの概要とパフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングの違い、成功のポイントについて説明しました。本記事のラップアップは以下のまとめをご覧ください。
1) パフォーマンスマーケティングは、データトラッキングが可能であるオンラインマーケティング全般の手法のこと。
2) 海外ではよく使われる言葉でも、日本ではあまり使用されない。
3) ブランドマーケティングとの違いは以下の3点
・目標KPIの違い
・目標達成期間の違い
・目標データ取得難易度の違い
4) 成功のカギを握るのは以下の3点
・LPのクオリティ
・KPIの改善
・コスパの高いチャネルの選定
これからパフォーマンスマーケティングに従事する方は、これらの基本原則を踏まえた上で企業のROI向上のために腕を磨いていきましょう。今後も本ブログが皆さんのお手伝いをできることを望んでいます。